Televisione: sono le famiglie (canone e pay tv) le nuove risorse, pubblicità in fuga

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Per la prima volta nella storia il mercato televisivo italiano segna il passo. La pubblicità è in fuga dal piccolo schermo e sono le famiglie italiane, non più gli inserzionisti pubblicitari, la maggior fonte di entrate per il settore televisivo. Questo è il dato di sintesi che emerge dal rapporto annuale 2011 di ITMedia Consulting dal titolo "Nuove sfide per la TV negli anni della crisi" che fornisce lo spaccato del mercato nel 2011. L’anno della digitalizzazione della televisione italiana (a sei mesi dallo switch-off, l'analogico è presente solo nel 5% di abitazioni italiane), coincide così, di fatto, con una fase recessiva del settore e con la quota del digitale terrestre che scende a fronte di una crescita, sia pur limitata, del satellite. La particolarità è nel fatto che, per la prima volta, la spesa delle famiglie (sommando canone e pay-tv) è superiore a quella delle imprese (pubblicità). La pubblicità rimane una risorsa determinante per il mercato (e superiore comunque alle singole entrate "canone" e "pay tv"), ma si attesta al di sotto del 50% e, nonostante la forte riduzione degli investimenti, crescono invece gli investimenti pubblicitari sui nuovi canali digitali (+17% annuo). Il mercato rimane caratterizzato da una forte concentrazione, con i 3 attori principali che si dividono il 95% del mercato. Sky e Mediaset continueranno a contendersi il primato, con quote pressoché analoghe e ricavi vicini ai 3 miliardi di euro. Mediaset, leader nel 2011, risentirà della crisi della pubblicità e questo favorirà Sky (leader nel campo dalla pay-tv), che recupererà nei due anni prossimi e dovrebbe prevedibilmente risultare prima nel 2013 mentre la Rai diminuirà la propria quota di mercato. Telecom Italia rimarrà un attore secondario nel mercato televisivo, pur con una crescita della pubblicità.