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Frena il calo della pubblicità, dopo sette anni di crisi feroce. Una boccata d'ossigeno per i media
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di Paolo Pozzi
Gli editori non lo dicono, i numeri sì. E di solito i numeri non mentono. Vanno interpretati, certo, ma non mentono. Il dato di fatto è che la pubblicità sui media è in ripresa, dopo sette anni da brivido con investimenti in picchiata. I dati Nielsen (gennaio-novembre 2014) lo dicono, un po’ in sordina, da qualche mese: il pauroso trend costantemente negativo s’è fermato. In particolare sono gli inserti speciali, più di tutti gli altri, ad attirare investimenti pubblicitari, con un vero e proprio boom di segni + mai visti prima. Ora è arrivato anche il dato Fcp (gennaio-dicembre 2014, quindi sull’intera annata), quello delle Concessionarie di pubblicità, a confermare che quello che sembrava solo una timida speranza sta diventando una certezza: la ripresa c’è, almeno nella pubblicità. E di solito la ripresa della pubblicità anticipa quella dei consumi.
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FCP - Federazione delle Concessionarie di pubblicità (gennaio-dicembre 2014)[/caption]
O meglio, con un pizzico di prudenza, possiamo dire che nel 2014 il trend fortemente negativo che durava ormai da sette anni ha segnato una brusca frenata. Al punto che gli investimenti pubblicitari relativi al mese di novembre 2014 calcolati da Nielsen hanno, inaspettatamente, registrato un + 3,7% rispetto al mese precedente mentre gli undici mesi del 2014 hanno registrato "solo" un - 2,6% rispetto al periodo omogeneo dell'anno precedente (gennaio-novembre 2013). C’è da dire, però, che la stampa continua ad andare meno bene di Internet e Tv. Se infatti Nielsen fotografa tutti i mezzi (tv, stampa, radio, web, cinema, affissioni, direct mail, etc), i dati Fcp rilevano invece solo quelli relativi alla stampa (quotidiani e periodici). Bene, Fcp chiude il 2014 con un- 8,6%, ben lontano, in ogni caso, dal -22% o - 24% che aveva caratterizzato tutto il 2013.
Un dato positivo, in realtà, Nielsen l’aveva già registrato anche nel mese di giugno 2014 (+5,5% rispetto allo stesso mese del 2013) condizionato però dai Mondiali di calcio che avevano fatto introitare 29,4 milioni in più di raccolta in più rispetto allo stesso mese del 2013 (+ 36,2 milioni sulla Tv ma anche un timido + 1,6 milioni sui quotidiani). Bella consolazione, direte voi: due mesi positivi su dodici, non c’è da rallegrarsi. C'è un altro dato, però, che suona come un segnale positivo di una tendenza in atto da circa un anno: negli undici mesi precedenti (gennaio-novembre 2013) il calo rispetto allo stesso periodo (gennaio-novembre) del 2012 era stato ben del 13%. Insomma in un solo anno il mercato pubblicitario Nielsen nel suo complesso è passato da un vertiginoso calo a due cifre (-13%) a un calo tutto sommato lieve (-2,6%). Una bella differenza! Un piccolo dato che non permette certo di suonare le trombe della fine della crisi, ma un piccolo significativo dato che si aspettava da anni. “Una boccata di ossigeno inaspettata”, ha commentato Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen, nel presentare i dati.
A ciò si aggiunga il fatto che solo tre anni fa, nel 2012, il mercato della pubblicità aveva registrato la peggiore annata degli ultimi vent’anni, con una performance negativa del 14,3% scendendo per la prima volta, dal 2003, sotto la soglia degli 8 miliardi di euro a prezzi correnti e addirittura ai livelli del 1991, al netto dell’inflazione, in termini reali. Il forte calo è stato trasversale su tutti i media, ad eccezione di Internet. In questi sette anni di crisi, insomma, si è verificato un cambio non congiunturale, ma strutturale. A scorrere la sequenza del calo registrato dal 2008 a oggi c’è da rabbrividire: - 2,8% il 2008 sul 2007 (ma con un secco – 10% del dicembre natalizio 2008 sul dicembre 2007), -13,4% il 2009 sul 2008. Solo il 2010, in occasione dei Mondiali in Sudafrica, l’annata si era chiusa con un incremento del +3,8% (a conferma della crescita pubblicitaria che si registra, sempre, in occasione di eventi sportivo-mediatici importanti), per tornare negativo con uno speculare -3,8% nel 2011 fino a sprofondare nel già citato – 14,3% nel 2012 e ancora un -12,3 nel 2013.
Alla vigilia della pubblicazione (che avverrà tra qualche giorno) dei dati Nielsen relativi all’intera annata 2014, se venisse confermata la frenata di dieci punti percentuale del calo della pubblicità con il passaggio da -12% a - 2% degli investimenti, allora si potrà ben dire che siamo di fronte a una evidente inversione di tendenza che lascia ben sperare per il 2015. Tra l’altro con l’Expò alle porte, altro evento mediatico che dovrebbe far da traino agli investimenti pubblicitari.
Oltre alla decisa frenata del trend negativo, se si analizza poi lo stato di salute della stampa, al di là dei numeri, a fronte del pauroso e costante calo delle diffusioni (ormai sotto i 4 milioni di copie di venduto reale per i quotidiani) che costituisce il vero problema della carta stampata, si scopre che, tutto sommato, il brand delle testate quotidiane e periodiche è ancora fortissimo.
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Nielsen (gennaio- novembre 2014)[/caption]
Proprio in questi anni di crisi i quotidiani hanno accresciuto il loro ruolo istituzionale e la loro funzione di informazione dell’opinione pubblica, favorendo la creazione di un orientamento informato e plurale, favorendo dibattito, incontri, convegni, eventi.
Il giornale cartaceo, tra l’altro, è rimasto uno dei pochissimi media ancora pagati. E questa caratteristica, in un Paese dove è meno diffusa la pratica dell’abbonamento per inefficienze postali e rincari dei prezzi, comincia a posizionare il giornale a pagamento su carta stampata, in un’area pubblicitaria più appetibile rispetto ad altri media. Non è un caso che tutti i marchi pubblicitari di qualità utilizzano il quotidiano come mezzo elettivo e ne hanno dei risultati positivi e concreti. Approfondimento a sé meriterebbe, comunque, il dato relativo alla “pubblicità speciale” sui periodici (+14,4% nei settimanali e + 11,1% sui mensili), unico dato fortemente positivo nel mare magnum dei segni – della carta stampata. Se la perdita della pubblicità sui periodici, nel 2014, ha superato di poco il 6%, tutta la “speciale” è cresciuta quasi del 10%, a fronte di un -7,8% della “tabellare”. Editori e Concessionarie, infatti, nel corso degli ultimi anni si sono organizzate sviluppando al loro interno strutture dedicate alle “Iniziative Speciali” attraendo inserzionisti e investimenti. Con qualche problemuccio – inutile nasconderlo – nello stabilire il limite tra marketing e informazione, ma con l’evidente risultato di portare a galla investimenti che, durante la crisi, erano solo sopiti e che un domani potrebbero migrare stabilmente su altre voci pubblicitarie più di qualità.
Se poi, sempre sui periodici, si fa un confronto diretto tra l’ultimo quadrimestre (il periodo più importante dell’anno) del 2014 rispetto a quello del 2013 si scopre che settembre ha segnato +1,9%, ottobre +1,8% e dicembre +4,9%. Segnali positivi a macchia di leopardo. C’è solo da augurarsi che il leopardo riprenda a scorrazzare a perdifiato lungo le praterie dei mezzi d’informazione, dalla carta stampata al web, ridando ossigeno a chi non ne ha. 